Benetton es una reconocida marca de ropa italiana con una historia fascinante que se remonta a mediados del siglo XX. Sus bases se establecieron en 1955 cuando Luciano Benetton, de tan solo 20 años, decidió apostar por la creación de suéteres que destacaran por el empleo de colores vivos. En la década de los 50, este tipo de prendas no era común, y Luciano vio una gran oportunidad en la demanda de algo más vibrante y atrevido.
Convencido de que el color debía ser protagonista en la moda, compró una máquina de tejer para elaborar su primera colección y la comercializó con gran éxito en su localidad. Este momento marcó el nacimiento de la marca que, años más tarde, se consolidaría como una de las más influyentes en el mundo de la moda.
Los inicios de una revolución cromática
Desde su creación, la visión de Benetton se centró en romper con la monotonía existente en la moda de la época. En la década de la posguerra, la moda europea estaba marcada por colores apagados y sobrios. Sin embargo, Luciano Benetton creía firmemente que las personas necesitaban color en sus vidas. Este enfoque revolucionario fue clave en la diferenciación de la marca desde sus primeros pasos. La primera tienda se abrió en 1965 en Belluno, Italia, y debido al éxito inmediato, al año siguiente se inauguró la primera tienda fuera del país, en París, una ciudad con una trayectoria indiscutible en el mundo de la moda.
La expansión internacional de Benetton
Benetton no tardó en expandirse internacionalmente, aprovechando la globalización emergente de la moda. A finales de los años 60 y principios de los 70, la marca ya había logrado abrir tiendas en ciudades clave como Nueva York y Tokio. Gracias a su oferta de prendas de alta calidad a precios asequibles, y sus más de 36 variaciones cromáticas en suéteres de lana, Benetton se consolidó como una marca global. No solo triunfaba por sus diseños, sino porque ofrecía a los jóvenes la posibilidad de expresarse a través de colores que hasta entonces no formaban parte de las colecciones habituales.
A medida que la marca crecía, también lo hacía su gama de productos. Aunque inicialmente se enfocaban en la moda juvenil, con el tiempo comenzaron a diversificar su catálogo. Hoy en día, Benetton ofrece ropa no solo para mujeres, sino también para hombres, niños, y cuenta con líneas de ropa interior, perfumes, accesorios, productos de aseo personal, artículos para el hogar y cocina, entre otros. Esta diversificación permitió que la marca fuera más accesible para diferentes públicos, aumentando así su presencia global.
Las polémicas campañas de Benetton: United Colors of Benetton
En las décadas de los 80 y 90, Benetton alcanzó un reconocimiento mundial no solo por su ropa, sino también por sus atrevidas campañas publicitarias. Fue Oliviero Toscani, un controversial fotógrafo, quien estuvo detrás de las campañas de la marca durante esos años, presentando imágenes impactantes que buscaban más allá de la simple promoción de ropa. Toscani apostó por la diversidad y provocación, reflejando en sus fotos temas como el racismo, el SIDA y cuestiones religiosas, utilizando el logotipo de Benetton como firma y dejando que las imágenes hablen por sí mismas.
Algunas de las imágenes más icónicas e impactantes fueron la de un bebé recién nacido sin haber sido limpiado, una mujer negra amamantando a un bebé blanco o el famoso “United Colors of Benetton”, donde personas de diferentes etnias posaban juntas, simbolizando la igualdad y la globalidad. Aunque estas campañas elevaron la notoriedad de la marca, también crearon amplia polémica, lo que llevó a que en varias ocasiones se cuestionara si Benetton estaba utilizando temas sensibles únicamente para comercializar su ropa. Sin embargo, tanto Toscani como Luciano Benetton defendieron que las campañas reflejaban los valores de la marca, argumentando que la ropa podía hablar por sí sola en las tiendas, mientras que los anuncios trataban temas más profundos.
Benetton en el deporte y la Fórmula 1
A lo largo de los años, Benetton también incursionó en otras áreas fuera del mundo de la moda. Su relación con el deporte comenzó en la década de los 80 cuando el grupo patrocinó a diversos equipos de Fórmula 1. Entre 1986 y 2001, Benetton participó en la Fórmula 1 con su propia escudería, Benetton Formula, consiguiendo que el legendario piloto Michael Schumacher lograra dos títulos mundiales. Este éxito consolidó a Benetton no solo en el ámbito de la moda, sino también en el mundo del deporte.
Además de la Fórmula 1, Benetton incursionó en otros deportes. El Treviso Basket, un equipo de baloncesto, estuvo bajo la propiedad de la familia Benetton durante tres décadas, logrando cinco campeonatos italianos de liga y dos finales de la Euroliga. También destacaron en el rugby con el equipo Benetton Rugby Treviso, que se unió a la liga PRO12 en 2010, compitiendo contra equipos de toda Europa.
El renacer de Benetton: Adaptación a los nuevos tiempos
A partir del año 2000, Benetton enfrentó una disminución en sus ventas. En un intento por revitalizar la marca, Luciano Benetton decidió regresar de su retiro en 2017 y tomar nuevamente las riendas de la compañía. Se tomó la decisión de volver a las raíces, apostando por los valores originales de la marca: la diversidad y el uso del color como forma de expresión personal. Asimismo, se consolidaron nuevas colaboraciones con artistas y diseñadores como Jean-Charles de Castelbajac, cuyo estilo pop encajaba perfectamente con la identidad de Benetton.
El objetivo principal de Benetton en esta nueva etapa es mantener la calidad de sus productos y diferenciarse de la competencia a través del uso de materias primas naturales y certificadas por asociaciones como Woolmark. Además, la empresa ha establecido un compromiso con problemas medioambientales, buscando que sus prendas sean cada vez más sostenibles y amigables con el entorno.
El relanzamiento de Benetton ha sido recibido con una mezcla de entusiasmo y nostalgia por parte del público, quienes ven en la marca no solo un símbolo de moda, sino también un referente cultural que ha logrado mantenerse relevante a lo largo de las décadas, a pesar de los desafíos.
Benetton sigue marcando tendencia a través de su distintiva combinación de colores, su compromiso con la igualdad y la diversidad, y su capacidad para reinventarse mientras se mantiene fiel a sus principios fundacionales. La marca ha demostrado ser un icónico referente en el mundo de la moda, y su legado continúa con fuerza en la actualidad.