Toote elutsükkel on määratletud kui erinevate etappide kogum, mille toode turul läbib. Uute tehnoloogiate, moodide, ajastute ja isegi õigusaktide pidev areng ja areng määravad ettevõtete pakutavate toodete kasuliku ja piiratud eluea. See tähendab, et rahavood, tootmisse, turundusse suunatavad investeeringud ja kasumimarginaalid on alati erinevad. Teadmine, millal toode iseenesest on, on igat liiki investeeringute jaoks kasulik ja ei too kaasa üllatusi.
Vaatame, millest iga etapp koosneb ja mida iseloomustab. Seejärel hindame, mis tüüpi toode see on, sõltuvalt nende tsüklite tüüpidest, kuna kõigil ei ole sama areng. Lõpuks, millised võimalused on olemas millegi viimases etapis, mis huvi juba ammendab.
Toote olelustsükkel
Toote olelusringi määratlus võtab analoogia elusolendi elutsüklis. Kuna see on sündinud, on ta sündinud, laieneb, areneb jõudsalt ja saabub küpsuseni, et lõpuks jätkata langust. Kõigil toodetel ei ole sama arengut, ei müügil ega ajutiselt, nii et igaüks teeb seda omal moel. Kõik sõltub ettevõtete strateegiatest ja turu dikteeritud aktsepteerimisest.
Arengujärk, kristalliseerumine
Mitu korda ei tea inimesed, mida nad tahavad, kuni te neile seda näitate. Steve Jobs.
Arengujärk on kõigist kõige julgem ja riskantsem. Selles sünnib toote idee ja arendus, mida turul veel pole. Selle riski võtmise panus keskendub asjaolule, et on olemas rahuldamata varjatud nõudlus, mis pole veel realiseerunud.
Selles etapis pole ühtegi majanduslikku kasuja finantseerimine toimub tavaliselt voorude, ingelinvestorite, omavahendite või krediidi abil jne. Sõltuvalt sellest, kas tegemist on ettevõtte või eraisikuga, on takistused erinevad. Lisaks eksisteerivad võimalused, mida toode turul „ei sea“, ja pole lihtne otsus eraldada raha millelegi, mis pole veel töötanud.
Selle etapi kõige huvitavam osa on see konkurente pole ega kolmandatele isikutele, kes arendavad sama toodet. Ja tavaliselt kipub turg keskenduma uutele asjadele, nii et esimesena midagi huvitavat pakkudes võib olla topeltauhind.
Sissejuhatus, ühendamise etapp
Välja on töötatud hea turundusplaan, mis võimaldaks toote turule toomise võimaluste piires maksimaalsete garantiidega avada. Investeeritud majanduslik osa on suur ja ebakindluse ja riski tunne on väga kõrge. Pakkumine on väga kõrge, kuid nõudlust pole, siiski alles tekkimas. Selles etapis ei tunne uut toodet peaaegu keegi, välja arvatud tarbijad, kes soovivad olla trendikad. Uuring turu reageerimise teadmiseks, enda positsioneerimine ja otsuste langetamine juhul, kui strateegiad tuleb ümber suunata, on võtmetähtsusega.
Selle etapi tunnuseks on see, et mitte ainult tarbijad, vaid äratab ka teiste ettevõtete huvi, kes jälgivad tähelepanelikult toote turule toomist. Boston Consulting Group kirjeldab neid sissejuhatusi kui "küsimusi"., omades müügipotentsiaali, kuigi neid pole veel näidatud. On ennatlik hetk teada, kas see õnnestub või mitte.
Kasvu, laienemise etapp
Reklaam on jätkuvalt intensiivne ja turule hakkab ilmuma uusi ettevõtteid. Tarbijad, kes toodet tunnevad ja ostavad, suureneb. Müügil on kasumi sisestamiseks ja kasvuks piisav tase. Igale kliendile mõeldud toote keskmine maksumus kipub minema keskmisele, eriti seetõttu, et tootmiskulud on algusega võrreldes vähenenud.
Siinkohal proovivad uued konkurendid oma tooteid positsioneerida arenenud tarbijate ees. Selleks on hädavajalik töötada positsiooni tugevdamise nimel, et jätkata enda eristamist.
Küpsuse etapp, konsolideerimine
Me siseneme keskmistesse tarbijatesse, see tähendab suurema osa tarbijateni, kes kihisedes lõpuks soetamist soodustavad. Toode on oma täieliku potentsiaali saavutanud müügis ja on stabiliseerunud. Tootmiskulud on madalad. Reklaami on palju, eriti hea hinna pakkumine teiste juba niigi arvestatavate konkurentide silmitsi seismiseks.
Küpsuse staadium kestab kauem kui eelmised. Suurem osa ettevõtte heast käibest tuleb siit, olles jõudnud suurema osa turust. Eesmärk on seda etappi võimalikult palju pikendada ja selleks on erinevad kaasamistehnikad, turundus, toodete kohandamine, erinevad suurused, värvid jne.
Keeldumise etapp, lõpetamine
Langusetapp tähistab tavaliselt lõppu. Sõltuvalt tootest võib see olla aeglane või kiire. Müügitase väheneb järk-järgult, on tootmiskulud tavaliselt madalad ja kuigi kasumimarginaal ühiku kohta on hea, väheneb see oma müügi tõttu. Tootele antakse vähe kasumit ja tarbijaprofiili määratletakse sageli mahajääjana. Pingutused on suunatud eelkõige hea teenuse pakkumisele ja rohkemate klientide kaotamisele.
Võistlejate arv väheneb, eriti need, kes ei osanud küpsusastmes sammu pidada. Tavaliselt Olles jõudnud langusfaasi, on kaks võimalust: toote kõrvaldamine või selle taaskäivitamiseks uuendused.
Taaskäivitamise näited
Hea taaskäivitamise näite võib leida autotööstusest. Paljud kaubamärgid kipuvad oma uusi ridu oma sõidukite segmendis eelmise nimega ristima. Me näeme seda Opelis, Toyota, Seatis ... Kõik uued autod muudavad oma disaini, jõudlust ja hõlmavad mugavuse, tehnoloogia parendusi, mille turule toomise hinnad sarnanevad eelmistele. Nii suudavad nad turuosa säilitades püsida heades positsioonides.
Veel ühe näite, mida saime teatrites näha. Kuna nad olid mustvalged ja helideta, nautisid nad väga pikka küpsusastet. Aja jooksul lisasid nad helisid, värve jne. Lõpuks põhjustas televisioon ja kodumaine tehnoloogia järk-järgult languse ilma pausideta, vaevalt, et kliente oleks. Kuid nad kohanesid innovatsiooniga ja 3D-kinodega uuesti käivitades meelitasid nad taas publiku, kes näis nende ununevat.
Kas toodete elutsüklid on alati ühesugused?
Ei, nagu me oleme kommenteerinud, on iga toode omaette maailm. Kui aga võtta üldised keskmised viited, on toodete elutsüklid praegu varasemast lühemad. Seda seetõttu, et tänapäeva tarbijate maitsed on väga muutlikud ja muutuvad pidevalt. See suundumus sunnib ettevõtteid uuendusi tegema ja konkurentsis püsima, et turul püsida.
Teisalt on olemasolev konkurents palju suurem. Praegu on nii palju võimalusi, et kui toodet ei täiustata, jääb see kiiresti olemasolevate täiustuste ja kaubamärkide laiale taustale.
Mis sunnib toote tsüklit lõpetama?
- Tehnoloogia on sellest üle saanud ja nüüd pakutakse keerukamaid tooteid ja parem. Näiteks kassetid muusika kuulamiseks. Nii populaarne alates 1970. aastast koos langusega 90ndatest ja et 2000. aastate alguses olid need täielikult valmis. Pärast CD-de ilmumist polnud neil suurt midagi teha. Küsige tänapäeval mõnelt teismeliselt, mida nad muusika lõppedes mõtlevad, peate "tagasi kerima" ja natuke ootama. See tähendab, et on tooteid, mida ei saa isegi uuesti käivitada.
- Tarbijad on kurnatud ja samast küllastunud. Ja see on see, et uudsus on hea ja paar aastat ka. Selle kasumit kasutatakse ära ja lõpuks see selleks on, see sellega ka lõpeb. Inimestele meeldivad uudised ja lõpuks nad väsivad ning tuleb uuesti käivitada või hüljata. Ehe näide, mida olen näinud, on Jaapani restoranis, mis asub minu elukoha lähedal. Nad pakkusid pöörlevatel lindidel oma kõiki toite Rootsi lauas. Aastate jooksul inimesed väsisid ja nende klientuur langes nii palju, et arvasin, et nad lähevad sulgema, nad olid sellised olnud juba pikka aega. Pärast mõningaid teoseid muutsid nad kaunistusi, muusikat ja vormiriietust ning nüüd pakuti toitu kirja teel, aga ka Rootsi lauas. Edu, jälle on nad alati jälle täis ja toit on peaaegu sama.
Kas saate otsustada, millal on parim aeg toote taaskäivitamiseks?
Mõned tooted taaskäivitatakse, kui nad läbivad oma langusetapi. Kuid, hea aeg uute funktsioonide kaasamiseks on alles küpsusjärgus. Sel ajal teenib ettevõte tugevat kasumit, mida saab kasutada uue käivitamisega seotud kulude leevendamiseks. Sel viisil, kui arendus- ja kasutuselevõtu etapp on läbi, ettevõte võtaks valitseva seisundi, minimeerides oma riske rahaline Samal ajal suureneb klientide lojaalsuse võimalus tänu nende rahulolule ja usaldusele kaubamärgi vastu.
Sellise käitumise kordumise korral tsüklis oleks meil pideva kasvuga ettevõte. See oleks tulemuste täiusliku kombinatsiooni ja uute toodete väljatöötamise tulemus.
Toote elutsükkel võib tunduda ilmne, lihtne. On täiesti võimalik, et just sel põhjusel jääb see mõnikord tähelepanuta. Kuid see on just seal, meenutades, et lõpuks on kõik tsükliline, kus võime leida häid hetki ettevõtte elujõulisuse tagamiseks.