El ciclo de vida de un producto se define como el conjunto de diferentes etapas que atraviesa un producto en el mercado. La constante evolución y el desarrollo de nuevas tecnologías, modas, épocas e incluso cambios en la legislación determinan la vida útil de los productos. Esto afecta a los flujos de efectivo, inversiones, marketing y márgenes de rentabilidad, que varían de etapa en etapa. Sabiendo en qué fase se encuentra un producto, las empresas pueden adaptar sus estrategias y evitar sorpresas inesperadas.
Vamos a explorar a fondo de qué se compone el ciclo de vida de un producto, cómo cambian las características de cada etapa y cuáles son las posibles estrategias para prolongar la vida útil de un producto en el mercado.
Ciclo de vida de un producto
El concepto del ciclo de vida de un producto utiliza la analogía de un ser vivo: un producto se «genera», crece, alcanza su madurez y, finalmente, entra en declive. Esto implica que cada producto tiene su propia evolución en términos de ventas y tiempo. Las estrategias empresariales y la aceptación del mercado son las variables clave que determinan cómo se desarrollará un producto en cada una de las etapas.
Etapa de desarrollo, cristalización
«Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.» Steve Jobs.
En esta fase el producto todavía no existe en el mercado, y las empresas están enfocadas en la investigación y el desarrollo de la idea. El desarrollo de un producto puede estar motivado por la identificación de una necesidad latente en el mercado o el deseo de crear una disrupción innovadora.
El mayor desafío de esta fase es que no se generan ingresos, ya que el producto no está oficialmente en el mercado. Las empresas usualmente dependen de fondos o inversiones externas, como rondas de financiación o ángeles inversores.
El detalle interesante es que, al ser pioneros, los competidores aún no existen. Sin embargo, el riesgo es significativo: la ejecución incorrecta del desarrollo o una prueba de mercado desfavorable pueden causar el abandono del proyecto. Pero ser los primeros en cubrir una necesidad puede tener una doble recompensa si se ejecuta correctamente.
Etapa de introducción, incorporación
En esta etapa el producto se lanza al mercado. Como aún no es conocido, el enfoque está en promocionarlo de forma eficaz. La incertidumbre es alta, ya que la demanda todavía es baja. La estrategia de marketing y una correcta segmentación del mercado son esenciales para comenzar a posicionar el producto y evaluar su aceptación inicial.
La Boston Consulting Group denomina a los productos en esta fase como “interrogantes”. Tienen potencial, pero su éxito o fracaso es incierto. La inversión en publicidad y promoción es crítica, y a menudo se requiere ajustar las estrategias basándote en las respuestas iniciales del mercado.
Etapa de crecimiento, expansión
El producto comienza a tener aceptación en el mercado. Las ventas aumentan a medida que más consumidores conocen el producto y empiezan a adoptarlo. Aquí, los costos de producción por unidad disminuyen, lo que se traduce en mayores márgenes de beneficio.
A medida que el producto crece, emergen nuevos competidores interesados en aprovechar el crecimiento del mercado. Esto aumentará la competencia, por lo que es crucial continuar diferenciando tu producto, ya sea mejorando su funcionalidad, su propuesta de valor o su accesibilidad. La publicidad continúa siendo fundamental para consolidar la presencia en el mercado y mantener la curva de crecimiento.
Etapa de madurez, consolidación
En esta fase, el producto ha alcanzado su máximo potencial en términos de ventas y penetración en el mercado. Los ingresos suelen ser estables y la mayor parte del mercado ya ha adoptado el producto. La competencia es alta y el crecimiento tiende a estabilizarse.
En esta etapa, la clave es prolongar el ciclo de madurez lo máximo posible. Estrategias como la personalización del producto (colores, tamaños, ediciones especiales), ofertas promocionales y engagement con los clientes ayudan a mantener la relevancia del producto. En muchos casos, las empresas optan por lanzar nuevas versiones del producto, mejoradas y actualizadas, para mantener la competitividad.
Etapa de declive, terminación
Con el tiempo, la demanda del producto empieza a disminuir. Esto puede deberse a la saturación del mercado, cambios en las preferencias de los consumidores o innovaciones tecnológicas que lo hacen obsoleto. Las ventas disminuyen de forma progresiva y los competidores menos rentables comienzan a abandonar el mercado.
En este punto, las empresas tienen dos opciones: retirar el producto y reemplazarlo con algo nuevo o intentar un relanzamiento. La estrategia de relanzamiento ha sido utilizada con éxito en muchas industrias, como el sector automovilístico, donde un modelo experimentado puede ser renovado con actualizaciones tecnológicas y de diseño.
Ejemplos de relanzamiento
Un ejemplo clásico es la industria del cine. Los cines, que parecían estar en declive con la llegada de las plataformas de streaming, se relanzaron con la incorporación de tecnologías como el 3D y el cine IMAX para ofrecer experiencias que aún no podían replicarse en casa. Esto atrajo nuevamente a los consumidores, mostrando cómo un producto puede reavivar su demanda.
¿Siempre son iguales los ciclos de vida de los productos?
No, como mencionamos previamente, no todos los productos siguen el mismo camino. Sin embargo, en términos generales los ciclos de vida de los productos son más cortos ahora que hace décadas. Esto ocurre debido a que las preferencias de los consumidores son más volátiles y las innovaciones tecnológicas generan sustitutos más rápido.
¿Qué fuerza el fin del ciclo de un producto?
- Obsolescencia tecnológica: El rápido avance de la tecnología hace que los productos se vuelvan obsoletos. Un ejemplo claro son los cassettes, que fueron rápidamente sustituidos por los CD y los formatos digitales.
- El cansancio de los consumidores: Un producto puede agotar su atractivo cuando los consumidores se cansan de él. La novedad tiene un límite y, a lo largo del tiempo, los productos deben renovarse o perderán su relevancia.
¿Se puede decidir el mejor momento para relanzar un producto?
Relanzar un producto en el momento adecuado puede brindar muchos beneficios. En muchos casos, el mejor momento para hacerlo es durante la fase de madurez, cuando la marca aún goza de buena reputación y los beneficios son estables. Esto reduce los riesgos financieros y aumenta las posibilidades de fidelizar a los clientes.