Ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida de un producto se define como el conjunto de diferentes etapas que atraviesa un producto en el mercado. La constante evolución y desarrollo de nuevas tecnologías, modas, épocas, e incluso legislación determinan la vida útil y limitada de los productos que ofrecen las empresas. Esto conlleva a que los flujos de efectivo, inversiones destinadas a la producción, marketing, y márgenes de rentabilidad, sean distintos en cada momento. Saber en que momento se encuentra un producto en sí, es útil para cualquier tipo de inversión, y no llevarnos sorpresas.

Vamos a ver de que se compone y caracteriza cada etapa. Luego, vamos a evaluar de qué tipo de producto se trata dependiendo los tipos de ciclos que puedan tener, ya que no todos se desarrollan igual. Finalmente, qué posibilidades existen en las últimas etapas de algo que ya agota el interés.

Ciclo de vida de un producto

La definición de ciclo de vida de un producto toma su analogía en el ciclo de vida de un ser vivo. Desde que éste se gesta, nace, tiene su expansión, se desarrolla fuertemente y alcanza la madurez para finalmente continuar con su declive. No todos los productos tendrán un desarrollo igual, ni en ventas ni temporalmente, por lo que cada uno lo hará a su modo particular. Todo dependerá de las estrategias que las empresas hagan y la aceptación que dictamine el mercado.

Etapa de desarrollo, cristalización

Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas. Steve Jobs.

La etapa de desarrollo es la más atrevida y arriesgada de todas. En ella, se gesta la idea y desarrollo de un producto que aún no existe en el mercado. La apuesta para asumir este riesgo se centra en que existe una demanda latente no satisfecha que aún no se ha materializado.

En esta fase, no existe ningún tipo de beneficio económico, y normalmente se obtiene la financiación por rondas, ángeles inversores, con fondos o créditos propios, etc. Dependiendo de si es una empresa o un individuo particular, los obstáculos serán distintos. Además, las posibilidades de que el producto no «cuaje» en el mercado existen, y no es una decisión fácil destinar dinero a algo que aún no da resultados.

La parte más interesante de esta etapa, es que no existen competidores ni terceros que estén desarrollando el mismo producto. Y usualmente el mercado tiende a fijar la atención a cosas nuevas, por lo que ser el primero en ofrecer algo interesante, puede tener doble premio.

Etapa de introducción, incorporación

Se desarrolla un buen plan de marketing para poder lanzar el producto con el máximo de garantías posibles a abrirse hueco en el mercado. La parte económica que se ha invertido es alta, y el sentimiento de incertidumbre y riesgo es muy elevado. La oferta es muy alta, sin embargo no lo es la demanda, aún naciente. En esta fase casi nadie conoce el nuevo producto, a excepción de los consumidores que quieren ir a la última. Un estudio para saber cómo el mercado reacciona, posicionarse y tomar decisiones por si hay que reconducir las estrategias son claves.

Lo característico de esta etapa es que no sólo los consumidores, sino que también despierta el interés de otras compañías que miran de cerca la incorporación del producto al mercado. La Boston Consulting Group califican a estas introducciones como «interrogantes», al tener potencial de ventas aunque aún no se muestran. Se trata de un momento prematuro para saber si será un éxito o no.

Etapa de crecimiento, expansión

La publicidad continúa siendo intensa, y comienzan a aparecer nuevas compañías en el mercado. Los consumidores que conocen el producto y lo compran va en aumento. Las ventas comienzan a tener unos niveles suficientes como para que entren beneficios y vayan aumentando. El coste medio de producto destinado a cada cliente tiende a ir a promedio, sobretodo debido a que los costos de producción han disminuido respecto al principio.

Llegados hasta aquí, los nuevos competidores intentarán posicionar sus productos ante los consumidores avanzados. Para ello, trabajar en reforzar el posicionamiento para seguirse diferenciando es crucial.

Etapa de madurez, consolidación

Entramos en los consumidores medios, es decir, la mayoría de consumidores que en la efervescencia se terminan animando a la adquisición. El producto ha alcanzado su máximo potencial en ventas y se ha estabilizado. El coste de producción es bajo. Se hace mucha publicidad, sobretodo ofreciendo un buen precio para hacer frente a los demás competidores que ya son considerables en número.

La etapa de madurez, se prolonga durante más tiempo que las anteriores. La mayoría de la buena facturación de una empresa proviene de aquí, de haber alcanzado el grueso del mercado. El objetivo que se persigue es prolongar esta etapa lo máximo posible, y para ello existen diferentes técnicas de engagement, marketing, personalización del producto, diferentes tamaños, colores, etc.

Etapa de declive, terminación

La etapa de declive suele marcar un final. Dependiendo el producto, puede ser lento o rápido. El nivel de ventas disminuye progresivamente, el coste de producción suele ser bajo, y aunque el margen de beneficios por unidad es bueno, cada vez es menor debido a sus ventas. Pocas utilidades se le da al producto, y el perfil de consumidor suele definirse cómo rezagado. Los esfuerzos se centran sobretodo en ofrecer un buen servicio, y no perder más clientes.

El número de competidores va decreciendo, sobretodo aquellos que no supieron estar a la altura en la etapa de madurez. Normalmente, llegados a la fase de declive, existen dos opciones, eliminar el producto o innovar para volver a relanzarlo.

Ejemplos de relanzamiento

Un buen ejemplo de relanzamientos lo encontramos en la industria automovilística. Muchas marcas suelen bautizar sus nuevas líneas de un segmento de sus vehículos con el nombre anterior. Podemos verlo en Opel, Toyota, Seat… Todos los nuevos coches cambian su diseño, prestaciones, e incorporan mejoras de confortabilidad, tecnológicas, con precios de lanzamiento similares a los anteriores. De esta manera, logran seguir bien posicionadas manteniendo una cuota de mercado.

Otro ejemplo lo podríamos ver en los cines. Desde que eran en blanco y negro y sin sonidos, gozaron de una etapa de madurez muy larga. Con el tiempo, incorporaron sonidos, colores, etc. Finalmente, la televisión y la tecnología doméstica les provocaron un declive paulatino sin pausa, sin apenas clientes. Sin embargo, se adaptaron a la innovación, y relanzándose con los cines 3D, volvieron a atraer en masa a un público que parecía haberse olvidado de ellos.

¿Siempre son iguales los ciclos de vida de los productos?

No, cómo hemos comentado, cada producto es un mundo en sí. Sin embargo, si tomamos unas referencias medias generales, los ciclos de vida de los productos son actualmente más cortos que antes. Esto es debido a que los consumidores de hoy tienen unos gustos muy variables que cambian constantemente. Esta tendencia fuerza a las empresas a la innovación y competitividad para seguir manteniéndose en el mercado.

Por otro lado, la competencia que existe es mucho mayor. Existen tantas posibilidades actualmente que si no se mejora un producto, rápidamente queda en un segundo plano ante la gran gama de mejoras y marcas que existen.

¿Qué fuerza el fin de ciclo de un producto?

1. La tecnología lo ha sobrepasado y ahora se ofrecen productos más sofisticados y mejores. Por ejemplo los cassettes para escuchar música. Tan populares a partir de 1970 con un declive a partir de los 90 y que a principios del 2000 se terminaron del todo. Tras la llegada de los CD, poco tenían que hacer. Preguntad a cualquier adolescente de hoy en día acerca de que piensa de que cuando se acabe la música, haya que «rebobinar» y esperar un rato. Lo dicho, hay productos que no pueden ni relanzarse.
2. Los consumidores se agotan y se saturan de lo mismo. Y es que una novedad está bien, y por unos años también. Se explotan sus utilidades, y al final ya está, termina allí. A la gente les gustan las novedades, y al final se acabarán cansando y hay que relanzarlo o abandonarlo. Un ejemplo real que he visto está en un restaurante japonés de cerca dónde vivo. Ofrecían sus platos tipo buffet libre en unas cintas giratorias. Con los años, la gente se cansó, y su clientela bajó tanto que pensé que iban a cerrar, llevaban mucho tiempo así. Tras unas obras, cambiaron la decoración, la música, sus uniformes, y ahora servían la comida por carta pero también tipo buffet. Un éxito, otra vez vuelven a tener siempre lleno, y la comida es la misma casi.

¿Se puede decidir el mejor momento para relanzar un producto?

Algunos productos son relanzados mientras atraviesan su fase de declive. Sin embargo, un buen momento para incorporar novedades está justo en la etapa de madurez. En este momento la empresa está generando fuertes beneficios que pueden servir para paliar los gastos que supone el lanzamiento de uno nuevo. De este modo, una vez superada la fase de desarrollo e introducción, la compañía tomaría una posición dominante minimizando sus riesgos financieros. A la par, las posibilidades de fidelizar clientes aumentan, por su satisfacción y confianza en la marca.

En caso de repetir este comportamiento en el ciclo, tendríamos una compañía de crecimiento continuo. Esto sería resultado de la perfecta combinación entre utilización de los beneficios y desarrollo de nuevos productos.

El ciclo de vida de un producto, puede parecer algo evidente, sencillo. Es muy posible que justamente por ello a veces se termine obviando. Pero es justo allí, recordando que al final todo es cíclico, dónde podemos encontrar buenos momentos para garantizar la viabilidad del negocio.